Які доводи переконують людей
Можливо, найбільш важливим елементом дії на громадську думку є переконання. Переконання - це завдання переважної більшості PR-программ. Теорія переконання має незчисленну кількість пояснень і інтерпретацій. В принципі переконання означає, що людина зробить щось за допомогою ради, обгрунтування або простого викручування рук. Було написано безліч книг про неосяжну владу реклами і PR як інструменти переконання.
Як можна переконати людей? Саул Алінськи (Saul Alinsky), легендарний радикальний організатор, розробив дуже просту теорію переконання: «Люди розуміють речі з погляду свого власного досвіду... Якщо ви намагаєтеся довести свої ідеї до зведення інших, не приділяючи уваги тому, що вони хочуть сказати вам, то ви можете забути про свою затію». Іншим словами, бажаючи переконати людей, необхідно приводити докази, які відповідають їх власним переконанням, емоціям і очікуванням.
Які доводи переконують людей?
1. Факти. Факти незаперечні. Хоча і вірно, що, як то кажуть, «статистика іноді бреше», все-таки емпіричні дані є переконливим інструментом для побудови «будинку» для точки зору. Саме тому хороша PR-программа починається завжди з дослідження - пошуку фактів.
2. Емоції. Маслоу був прав. Люди дійсно реагують на звернення до емоцій - любові, миру, сім'ї, патріотизму. Рональд Рейган був відомий як «великий коммуникатор» в основному завдяки тому, що звертався до емоцій. Навіть коли вся нація була ображена після того, як в 1983 р. 200 американських солдатів загинуло в результаті терористичного акту в Лівані, президент Рейган зміг перемогти її скептицизм, поговоривши з пораненим американським морським піхотинцем, лежачим в ліванському госпіталі.
3. Персоналізація. Люди реагують на особистий досвід.
Коли поетеса Майя Ангелоу (Maya Angelou) говорить про бідність, то люди слухають і випробовують пошану до жінки, що вийшла з брудних і бідних околиць глибокого Півдня часів сегрегації.
Коли член Конгресу Каролін Маккарті (Carolyn Mccarthy) виступає за контроль над зброєю, то люди розуміють, що її чоловік був убитий, а син важко поранений озброєним божевільним на Лонг-айлендськой залізниці.
4. Звернення до «Вас». Є одне слово, які люди не втомлюються слухати, - це «Ви». «А що це дасть мені?» - питання, які задають все. Таким чином, один з секретів переконання полягає в тому, щоб постійно ставити себе на місце аудиторії і постійно звертатися до «Вас».
Не дивлячись на те, що ці чотири заповіді настільки прості, їх важко зрозуміти - особливо бізнес-лідерам, які не схвалюють емоції, або персоналізацію, або навіть звернення до аудиторії. Деякі вважають «нижче за свою гідність» виставляти напоказ людські емоції. Звичайно ж, це помилка. Влада переконання - впливи на громадську думку - це критерій не тільки харизматичного, але і ефективного лідера.
Вплив на суспільній думка
Громадську думку набагато простіше оцінити, чим вплинути на нього. Проте продумана PR-программа може кристалізувати підходи, підсилити переконання і іноді змінити громадську думку. Перш за все необхідно виділити і зрозуміти думку, які ви хочете змінити або модифікувати. Друге - чітко визначити цільову групу. Третє - у PR-специалиста повинне бути ясне уявлення про те, якими «законами» керується громадська думка, якими б аморфними вони не були.
У цьому контексті можуть бути застосовані 15 законів громадської думки, розроблені багато років тому соціальним психологом Хадлі Кантрілом (Hadley Cantril).
1. Думка надчутлива до важливих подій.
2. Події незвичайного масштабу можуть змусити громадську думку на якийсь час перейти від однієї крайності до іншої. Думка не стабілізується до тих пір, поки не будуть оцінені перспективи наслідку подій.
3. Думка в цілому визначається подіями, а не словами, за винятком тих випадків, коли самі слова можуть бути інтерпретовані як подія.
4. Усні заяви і програми дій володіють величезною важливістю в тих ситуаціях, коли думка неструктурована, а люди відкриті для пропозицій і чекають пояснень з надійних джерел.
5. Загалом і в цілому, громадська думка не передбачає критичні ситуації, а тільки реагує на них.
6. Думка в цілому визначається особистою зацікавленістю. Події, слова і будь-які інші стимули впливають на думку тільки в тому ступені, в якій вони пов'язані з особистою зацікавленістю.
7. Думка не існує без змін протягом тривалого періоду часу, за винятком тих випадків, коли люди відчувають високий ступінь особистої зацікавленості і коли думка, що виникла із слів, підкріплюється подіями.
8. Якщо виникає особиста зацікавленість, то думку не так легко змінити.
9. Якщо присутня особиста зацікавленість, то громадська думка в демократичному суспільстві, швидше за все, домінуватиме над офіційною політикою.
10. Якщо думка належить незначній більшості або якщо воно недостатньо добре структуровано, то факт, що відбувся, як правило, зміщує думку у напрямі визнання факту.
11. За часів кризи люди стають чутливішими до адекватності їх лідерів. Якщо люди в них упевнені, то вони схильні покладати на них велику відповідальність; якщо ж вони менш упевнені в своїх лідерах, то вони стають менш терпимими, чим зазвичай.
12. Люди не так неохоче довіряють ухвалення важливих рішень своїм лідерам, якщо вони відчувають, що самі беруть в цьому якусь участь.
13. Люди найчастіше мають думку, і їм простіше сформувати думку щодо завдань, чим щодо методів реалізації цих завдань.
14. Громадська думка, так само як і індивідуальна думка, забарвлена бажанням. А коли думка в основному будується на бажанні, а не на інформації, то воно може коливатися під впливом подій, що відбуваються.
15. В цілому, якщо в демократичному суспільстві людям надані можливості для здобування освіти і легкий доступ до інформації, то громадську думку відображає здоровий глузд. Чим більше люди обізнані про наслідки подій і пропозиції щодо особистої зацікавленості, тим більше вірогідність того, що вони погодяться з об'єктивнішою думкою реалістичних експертів.
Як можна переконати людей? Саул Алінськи (Saul Alinsky), легендарний радикальний організатор, розробив дуже просту теорію переконання: «Люди розуміють речі з погляду свого власного досвіду... Якщо ви намагаєтеся довести свої ідеї до зведення інших, не приділяючи уваги тому, що вони хочуть сказати вам, то ви можете забути про свою затію». Іншим словами, бажаючи переконати людей, необхідно приводити докази, які відповідають їх власним переконанням, емоціям і очікуванням.
Які доводи переконують людей?
1. Факти. Факти незаперечні. Хоча і вірно, що, як то кажуть, «статистика іноді бреше», все-таки емпіричні дані є переконливим інструментом для побудови «будинку» для точки зору. Саме тому хороша PR-программа починається завжди з дослідження - пошуку фактів.
2. Емоції. Маслоу був прав. Люди дійсно реагують на звернення до емоцій - любові, миру, сім'ї, патріотизму. Рональд Рейган був відомий як «великий коммуникатор» в основному завдяки тому, що звертався до емоцій. Навіть коли вся нація була ображена після того, як в 1983 р. 200 американських солдатів загинуло в результаті терористичного акту в Лівані, президент Рейган зміг перемогти її скептицизм, поговоривши з пораненим американським морським піхотинцем, лежачим в ліванському госпіталі.
3. Персоналізація. Люди реагують на особистий досвід.
Коли поетеса Майя Ангелоу (Maya Angelou) говорить про бідність, то люди слухають і випробовують пошану до жінки, що вийшла з брудних і бідних околиць глибокого Півдня часів сегрегації.
Коли член Конгресу Каролін Маккарті (Carolyn Mccarthy) виступає за контроль над зброєю, то люди розуміють, що її чоловік був убитий, а син важко поранений озброєним божевільним на Лонг-айлендськой залізниці.
4. Звернення до «Вас». Є одне слово, які люди не втомлюються слухати, - це «Ви». «А що це дасть мені?» - питання, які задають все. Таким чином, один з секретів переконання полягає в тому, щоб постійно ставити себе на місце аудиторії і постійно звертатися до «Вас».
Не дивлячись на те, що ці чотири заповіді настільки прості, їх важко зрозуміти - особливо бізнес-лідерам, які не схвалюють емоції, або персоналізацію, або навіть звернення до аудиторії. Деякі вважають «нижче за свою гідність» виставляти напоказ людські емоції. Звичайно ж, це помилка. Влада переконання - впливи на громадську думку - це критерій не тільки харизматичного, але і ефективного лідера.
Вплив на суспільній думка
Громадську думку набагато простіше оцінити, чим вплинути на нього. Проте продумана PR-программа може кристалізувати підходи, підсилити переконання і іноді змінити громадську думку. Перш за все необхідно виділити і зрозуміти думку, які ви хочете змінити або модифікувати. Друге - чітко визначити цільову групу. Третє - у PR-специалиста повинне бути ясне уявлення про те, якими «законами» керується громадська думка, якими б аморфними вони не були.
У цьому контексті можуть бути застосовані 15 законів громадської думки, розроблені багато років тому соціальним психологом Хадлі Кантрілом (Hadley Cantril).
1. Думка надчутлива до важливих подій.
2. Події незвичайного масштабу можуть змусити громадську думку на якийсь час перейти від однієї крайності до іншої. Думка не стабілізується до тих пір, поки не будуть оцінені перспективи наслідку подій.
3. Думка в цілому визначається подіями, а не словами, за винятком тих випадків, коли самі слова можуть бути інтерпретовані як подія.
4. Усні заяви і програми дій володіють величезною важливістю в тих ситуаціях, коли думка неструктурована, а люди відкриті для пропозицій і чекають пояснень з надійних джерел.
5. Загалом і в цілому, громадська думка не передбачає критичні ситуації, а тільки реагує на них.
6. Думка в цілому визначається особистою зацікавленістю. Події, слова і будь-які інші стимули впливають на думку тільки в тому ступені, в якій вони пов'язані з особистою зацікавленістю.
7. Думка не існує без змін протягом тривалого періоду часу, за винятком тих випадків, коли люди відчувають високий ступінь особистої зацікавленості і коли думка, що виникла із слів, підкріплюється подіями.
8. Якщо виникає особиста зацікавленість, то думку не так легко змінити.
9. Якщо присутня особиста зацікавленість, то громадська думка в демократичному суспільстві, швидше за все, домінуватиме над офіційною політикою.
10. Якщо думка належить незначній більшості або якщо воно недостатньо добре структуровано, то факт, що відбувся, як правило, зміщує думку у напрямі визнання факту.
11. За часів кризи люди стають чутливішими до адекватності їх лідерів. Якщо люди в них упевнені, то вони схильні покладати на них велику відповідальність; якщо ж вони менш упевнені в своїх лідерах, то вони стають менш терпимими, чим зазвичай.
12. Люди не так неохоче довіряють ухвалення важливих рішень своїм лідерам, якщо вони відчувають, що самі беруть в цьому якусь участь.
13. Люди найчастіше мають думку, і їм простіше сформувати думку щодо завдань, чим щодо методів реалізації цих завдань.
14. Громадська думка, так само як і індивідуальна думка, забарвлена бажанням. А коли думка в основному будується на бажанні, а не на інформації, то воно може коливатися під впливом подій, що відбуваються.
15. В цілому, якщо в демократичному суспільстві людям надані можливості для здобування освіти і легкий доступ до інформації, то громадську думку відображає здоровий глузд. Чим більше люди обізнані про наслідки подій і пропозиції щодо особистої зацікавленості, тим більше вірогідність того, що вони погодяться з об'єктивнішою думкою реалістичних експертів.
