Коротка історія розвитку зовнішньої реклами
Історія реклами обчислюється не роками, а тисячоліттями. З моменту виникнення такої економічної категорії як "товар" і встановлення товарного виробництва почався розвиток реклами як мистецтва. Реклама зовнішня по праву вважається одним з найбільш стародавніх видів реклами. Її історія сходить до часу виникнення і розповсюдження писемності.
Повідомлення комерційного характеру малювали на скелях уздовж торгових шляхів. Під час розкопок староєгипетського міста Мемфіса був виявлений один з найбільш стародавніх зразків зовнішньої реклами - кам'яний стовпчик з висіченим написом: "Я, Ріно, з острова Кріт, по волі богів, тлумачу сновидіння".
У Помпеях при розкопках було знайдено близько півтора тисяч настінних рекламних написів. Одна з них повідомляє: "Перехожий, пройди звідси до дванадцятої башти. Там Сиріпус тримає винний льох. Заглянь туди. До зустрічі". Інший напис повідомляв, що можна зняти "віллу, хорошу і добротно збудовану. Наймач повинен звернутися до..."
З розвитком торгівлі, а отже, і реклами, удосконалювалися і способи дії на споживача. На античних вулицях часто зустрічалися граффіті, що рекламують видовища. Одне з них, наприклад, повідомляло: "20 пар гладіаторів битимуться в Помпеях за 6,5,4,3 дня і напередодні квітневих ід, а також буде представлено полювання по всіх правилах і буде натягнутий навіс". Крім реклами видовищ і питущих, рекламувалися банні послуги: "На доходи Фаустіни лазня миє міським звичаєм і пропонує всі послуги". По вулицях давньоримських міст бродили утомлені від численної зовнішньої реклами стародавні римляни, навіть непідозрюючі про те, що вони, - стародавні.
Затвердження світового панування затягувалося, з півночі загрожували варвари, а безладні граффіті на стінах римських міст псували зовнішній вигляд вулиць. Численні заборони ні до чого не привели, в результаті влади ухвалили рішення створити спеціальні місця для оголошень. У людних місцях з'явилися вибілені і розграфлені в клітинку частини стенів, названі згодом "альбумсамі". На цих "стендах" вугіллям писали різного роду оголошення, на них же писали новини.
При розкопках давньоримських міст Помпеї, Геркуланума і Стабії були знайдені не тільки настінні види зовнішньої реклами, але і вивіски. Вони були канонізовані і не були, на відміну від сучасних вивісок, написами: лікарі виставляли над дверима на полиці банки для кровопускання, булочники над входом в лавку вивішували млинове жорно або сніп пшениці, продавець птахів - клітки з пернатими.
В період середніх століть зовнішню рекламу злегка гнобили, залишивши їй головним чином вивіски, і, у меншій мірі, настінні плакати. У середньовічних містах використовували вивіски-значки. Вони виконували перш за все функцію покажчиків і мали просту, легко читану форму. Як правило, зображалися предмети виготовлення і продажу. Виконувалися вивіски, найчастіше з металу і підвішувалися на кронштейнах на будівлі. Винесення з площини фасаду і чітка по силуету об'ємна форма забезпечували ним хороше сприйняття здалека, з подовжніх сторін вузьких вулиць.
У Росії найбільш раннім видом графічної реклами були лубкові картинки. На цих картинках можна знайти зображення товарів і іноді їх опис. Подібні рекламні листочки можна знайти в знаменитій колекції лубків Д. А. Ровінського, яка налічує декілька тисяч зразків. Ці картинки служили розважальним цілям, тому реклама в них має велику частку гумору.
У епоху Відродження ситуація мало змінилася. Основним засобом зовнішньої реклами залишалися вивіски, а оскільки переважна маса населення як і раніше не уміла читати, на вивісках не було текстів. Зате тим більше було стимулів для вдосконалення якості графіки. Вазарі в біографії Леонардо да Вінчі описує, як останній створював вивіску для одного селянина. Вазарі пише: "Синьйор П'єро та Вінчи, знаходячись в селі, зустрів одного селянина, який попросив його відвести у флоренцію вирізану їм самим з інжирного дерева круглу дошку і віддати там якому-небудь живописцеві, щоб той намалював на ній вивіску... Приїхавши у флоренцію з цією вивіскою, П'єро доручив своєму синові намалювати на ній що-небудь особливе, не сказавши, навіщо і для кого... Леонардо почав обговорювати, що б намалювати. Він зупинився на думці зобразити щось жахливе, жахливіше, ніж Медуза стародавніх..." Леонардо зобразив на цій дошці жахлива фантастична тварина. Картина дуже сподобалася його отцеві. Він не віддав її селянинові, а купив на ринку вивіску, що зображала серце, пронизане стрілою, яка привела селянина в захоплення.
У 1450-і роки Гутенберг винайшов друкарський верстат. Пройшло 22 року і з'явилося перше друкарське рекламне оголошення. Його текст був поміщений на дверях одних з церков в Лондоні і інформував про продаж прихожанам молитвеника. Впродовж другої половини 15 століть друкарні розповсюджуються по всій Європі. У 1465 р. з'являється перша друкарська майстерня в Італії, в 1468 г.- в Швейцарії, в 1470 р. - у Франції, в 1473 р. - в Бельгії і Угорщині, приблизно тоді ж - в Польщі. У 1476 році друкарські верстати з'явилися в Чехії і Англії, а в 1482 році - в Австрії і Данії, рік потому - в Швеції, в 1487 році в - Португалії. На міських стінах почали з'являтися друкарські листівки, що рекламували різні види товарів і послуг.
У Росії афіші почали з'являтися в 17-18 століттях. Рекламувалися зазвичай приватні і урядові заходи. З 12 червня 1783 року по 19 березня 1883 року право виробництва афіш належало державі. Афіші друкувалися за замовленням театрів і театральних труп в друкарні департаменту доль, при казенній адміністрації справи.
Дев'ятнадцяте століття увійшло до історії як століття фундаментальних наукових відкриттів.
Численні винаходи сприяли збільшенню продуктивності праці. В результаті утворився надлишок продукції. Склади багатьох заводів сталі переповнені. З'явилася необхідність активною і достатньо ефективною реклами. На ринку в цей час панують два види реклами: друкарська і зовнішня.
У 1897 році в Санкт-Петербурзі була проведена перша російська виставка афіш і плакатів. На ній було зібрано більше 700 листів з різних країн. Найбільш видатними російськими художниками, які малювали плакати, у той час вважалися В.А. Андрєєв, І. Порфірів, С. С. Соломко і І. С. Галкин. Вітринна реклама в Росії так само, як і друкарська, активно розвивалася. Вітрина використовувалася для показу як можна більшої кількості товару. Чим більше товарів виставлялися, тим "багатше" вважалася вітрина. Вечорами вітрини підсвічували електрикою або гасовими лампами. Іноді відразу тим і іншим, оскільки зимою скла могли застигнути, а гасові лампи відігрівали їх.
За цей час з'явилися деякі традиції у вивісковому ремеслі. Так, у магазинів, що продають окуляри, над входом висіло гігантське пенсне з синіми стеклами в залізній оправі. Годинні магазини часто розміщували замість вивіски величезний кишеньковий годинник з жерсті або дерева, на їх циферблаті значилося прізвище власника магазина. Капелюшні магазини виставляли плоскі жерстяні циліндри або казанки. Емблемою майстерень хімічного чищення була вирізана з дерева рукавичка з складеними пальцями. Над магазинами рукавичок вішали майже таку ж, але плоску. Над взуттєвими магазинами часто вішали позолочені черевики і чоботи.
Над булочній обов'язково висів крендель, вирізаний з дерева і позолочений. Іноді над кренделем зміцнювалася зубчата корона. Ковбасні теж мали свою емблему - це окіст з позолоченою шкіркою і з розмальованим зрізом. Свої особливі емблеми мали ремісники, що розташовувалися на околицях міст. Емблемою у шевців був високий чобіт з жерсті, що фарбує в чорний колір, а у кравців ножиці.
Над перукарнями часто вішали мідний таз, що не уживався при голінні, але що зберіг своє символічне значення.
Дореволюційна міська вулиця вражала великою кількістю вивісок. Їх вішали над магазинами, між поверхами будинків, на балконах, між дверима і навіть на брандмауерах (глухих стінах будинків). Багато вивісок робилися в одному стилі, особливо, якщо вони рекламували схожі товари. Люди, декілька магазинів, що мають, замовляли однакові вивіски для всіх. Іноді навіть фасад обробляли в стилі вивіски. Так, наприклад, всі численні молочні магазини "Чичкин" в Москві і "Бландова" в Петербурзі мали фасади, фанеровані білою глазурованою цеглиною. Що приїхав в середині XIX в. до Петербургу Теофіль Готье із захопленням писав про вивіски Невського проспекту, порівнюючи їх з пілястрами, що створюють "вертикальний ритм". Він стверджував, що таких прекрасних вивісок немає ніде, окрім, можливо, Берна. У всьому світі відома творчість Нико Піросманашвілі, яку називали грузинськими Джотто. Віддзеркалення національних традицій і тим, характерні типажі, добрий гумор роблять його вивіски такими ж неповторними і значними витворами мистецтва, як ікони і старі фрески. Проте частіше все ж таки зустрічалися текстові вивіски, оскільки живописні вивіски коштували дорожче і в різні періоди історії заборонялися. Зазвичай вивіски писалися маслом на покрівельному залізі, набитому на підрамник. Рідше зустрічалися вивіски, написані на склі. Вони розміщувалися між вітринами і дверима. Іноді зустрічалися фасадні скляні вивіски. Реклама розміщувалася скрізь, де це було можливо. Так, наприклад, в передмісті одного американського міста рекламу розмістили на кладовищі. На неіснуючій могилі був поставлений мармуровий пам'ятник. На нім написали, що тут похована людина, що застрелилася з пістолета системи Кольт. Далі перераховувалися достоїнства цих пістолетів.
В результаті численних подібних акцій довіра до реклами пропала. Більш того, з'явилося негативне до неї відношення. Навіть у такому авторитетному джерелі як словник Брокгауза і Ефрона ми виявляємо статтю, що громить рекламу по всіх позиціях.
У двадцятому столітті відбувся розквіт реклами. Значна роль в цьому процесі належить Сполученим Штатам Америки. Навіть на початку століття американська реклама була найрозвиненішою. Це підтверджує книга До. А. Айзенштейна, яка була написана в Росії на початку століття. У передмові він пише, що методика і ради, використані в книзі, "винесені з батьківщини успішного рекламування - Сполучених Штатів Америки". В області реклами США займали лідируюче місце. На початку і середині двадцятого століття жодне європейське агентство не могло змагатися з американськими. Не дивлячись на блискавичний розвиток нових комунікаційних каналів, зовнішня реклама не втратила свого значення.
У Росії в радянський період "наружкой" займалися такі видатні особистості, як В. Маяковський, Б. Кустодієв і ін. У 1925 р. в Парижі на Міжнародній художньо-промисловій виставці за цикл рекламних плакатів В. Маяковський і А. Родченко були удостоєні срібних медалей. НТР провела якісний вибух у виробництві зовнішньої реклами. Нові матеріали і технології значно збільшили ефективність "старенької" і дозволили їй витримати конкуренцію з новітніми комунікативними каналами - телебаченням, Інтернет і так далі У країнах колишнього СНД становлення ринку зовнішньої реклами співпало з початком процесу ринкових реформ, і вже менш ніж через десять років його об'єм досяг солідних розмірів. До 2000 року кількість рекламних конструкцій на вулицях Москви порівнялася з аналогічним показником Лондона: у обох містах воно перевищує 20 тис. поверхонь, не рахуючи реклами в метро і на інших видах суспільного транспорту. Бурхливий розвиток індустрії зовнішньої реклами в Києві дозволив вже через декілька років після "нового народження" цієї галузі реклами явити світу найбільший зразок зовнішньої реклами, занесеного в "Книгу рекордів Гіннесу" (Unilever, "Organics").
На сьогоднішній день список найбільших рекламодавців очолюють компанії, що проводять сигарети, вино-горілчані вироби, що пояснюється обмеженням їх реклами на телебаченні в більшості країн. Серед лідерів також найбільші виробники безалкогольних напоїв, пиво, провайдери послуг стільникового телефонного зв'язку. Стародавню як мир "наружку" не бентежать інновації.
Можливо, вона до нас просто звикла. Адже, що не говорите - стільки років під одним небом.
